Branded content heeft een imagoprobleem. Veel marketeers zien het als een verkapte advertentie met een dun laagje redactie. En eerlijk: in veel gevallen klopt dat ook. Maar branded content die echt werkt — content die lezers waarderen en merken resultaat oplevert — bestaat wel degelijk. Ik heb het jarenlang gemaakt, aan beide kanten van de tafel.
Twee kanten van dezelfde medaille
Bij Sanoma en Business Insider heb ik branded content ontwikkeld voor merken als KLM, Heineken, NS en Rabobank. Ik zat aan de uitgeverskant: ik moest ervoor zorgen dat de content paste bij het platform, dat lezers het wilden lezen, en dat het merk er goed uit kwam zonder dat het voelde als reclame.
Later, als interim marketing manager aan de merkkant, zag ik de andere kant. Merken die briefings schreven waarin alleen maar productfeatures stonden. Merken die verwachtten dat een artikel zou lezen als een persbericht. En merken die teleurgesteld waren als de content niet direct leidde tot conversie.
Die dubbele ervaring heeft me veel geleerd over wat werkt en wat niet.
Wat maakt branded content effectief?
Het begint bij de lezer, niet bij het merk
De beste branded content beantwoordt een vraag die de doelgroep echt heeft. Het lost een probleem op, geeft een nieuw perspectief, of vermaakt. Het merk is daarbij de afzender, niet het onderwerp. Bij een project voor KLM ging het niet over vliegtuigen, maar over de verhalen van reizigers. Het merk was de enabler, niet de held.
Distributie is geen bijzaak
Ik heb te vaak gezien dat merken investeren in een prachtig artikel of video, en vervolgens verwachten dat het organisch miljoenen bereikt. Branded content zonder distributiestrategie is als een billboard in de woestijn. Bij Business Insider zorgden we altijd voor een integraal plan: social, nieuwsbrief, homepage-plaatsing, soms paid amplification.
Transparantie wint
Lezers zijn niet dom. Ze zien het verschil tussen een eerlijk verhaal met een merkpartner en een verborgen advertentie. De content die het beste presteerde bij Sanoma was altijd duidelijk gelabeld als samenwerking. Geen trucjes, geen kleine lettertjes. Dat kweekt vertrouwen — bij de lezer en bij het merk.
Meet wat ertoe doet
Clickthrough rate is niet de heilige graal van branded content. Leestijd, scroll depth, merkherkenning, en sentiment zeggen vaak meer. Bij Heineken-campagnes zagen we dat langere, diepgaandere artikelen minder clicks maar veel meer engagement en merkvoorkeur opleverden dan korte, snackable content.
De valkuilen
De grootste fouten die ik zie bij branded content:
- Te veel controle vanuit het merk — elk woord moet goedgekeurd, elk frame moet on-brand. Het resultaat: stijve, onleesbare content.
- Geen duidelijk doel — is het awareness, consideration of conversie? Elk doel vraagt een ander format en andere KPIs.
- Eenmalig denken — een los artikel werkt zelden. Een serie, een thema, een doorlopende samenwerking: dat bouwt iets op.
Branded content is een vak
Het zit tussen journalistiek, marketing en strategie in. Je hebt iemand nodig die alle drie begrijpt. Die weet hoe een redactie denkt, wat een merk nodig heeft, en hoe je die twee belangen samenbrengt zonder concessies te doen aan kwaliteit.
Wil je weten hoe branded content voor jouw merk kan werken? Lees meer over mijn aanpak.
